Kria Editorial
A IA tornou tudo mais fácil. E isso está a tornar as marcas todas iguais.
Por Kria.pt
Criar nunca foi tão rápido. Destacar-se nunca foi tão difícil. Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, a diferença deixa de estar na execução e passa para as ideias, a estratégia e as pessoas.
Há poucos anos, criar uma identidade visual, desenvolver um website, escrever conteúdos, produzir uma campanha ou editar um vídeo implicava tempo, conhecimento técnico e, quase sempre, profissionais especializados. Hoje, uma parte significativa desse trabalho pode começar com algumas palavras escritas numa caixa de texto. Em segundos temos uma imagem, um conceito, um texto, um vídeo ou dezenas de variações de um anúncio. A Inteligência Artificial veio democratizar a produção criativa e isso representa uma enorme oportunidade, sobretudo para empresas que anteriormente não tinham recursos para produzir conteúdos com regularidade. Pequenos negócios passaram a ter acesso a ferramentas que até há pouco tempo estavam reservadas a equipas especializadas ou exigiam investimentos consideráveis. Mas esta facilidade trouxe também um novo problema: quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, a ferramenta deixa de ser uma vantagem competitiva.
O problema já não é conseguir criar
Durante muito tempo, muitas empresas simplesmente não tinham capacidade para produzir bons conteúdos. Não tinham um designer na equipa, não trabalhavam com um fotógrafo, não tinham orçamento para contratar uma agência ou não possuíam conhecimentos para produzir vídeo de forma consistente.
A Inteligência Artificial reduziu drasticamente algumas dessas barreiras. Hoje conseguimos produzir mais, mais depressa e, em muitos casos, com menos recursos. Como consequência, nunca existiu tanto conteúdo a disputar a nossa atenção.
Basta percorrer durante alguns minutos qualquer rede social para começar a reconhecer padrões. As mesmas composições, os mesmos degradés, fotografias demasiado perfeitas, vídeos construídos com estruturas semelhantes, textos com o mesmo ritmo e campanhas que parecem diferentes à primeira vista, mas que rapidamente percebemos que poderiam pertencer a praticamente qualquer marca.
Não significa que a Inteligência Artificial esteja a destruir a criatividade. Significa apenas que aumentou brutalmente a capacidade de execução. E executar mais não significa necessariamente criar melhor.
Da ideia à execução
O que este tema pode precisar.
“Feito com IA” deixou de ser uma ideia
Durante algum tempo, utilizar Inteligência Artificial numa campanha era, por si só, suficientemente diferente para chamar a atenção. Esse período está rapidamente a desaparecer.
Ninguém escolhe uma marca porque o designer utilizou Photoshop para criar uma campanha, da mesma forma que ninguém compra um produto porque o vídeo foi editado no Premiere. São ferramentas. A Inteligência Artificial está a seguir exatamente o mesmo caminho: deixará progressivamente de ser o argumento para passar a fazer parte do processo.
A verdadeira diferença continuará a estar naquilo que fazemos com essas ferramentas. Uma boa campanha continua a precisar de uma boa ideia. Uma identidade visual continua a precisar de estratégia. Um website continua a precisar de compreender quem o utiliza. Uma fotografia continua a precisar de intenção. Um vídeo continua a precisar de contar alguma coisa que alguém queira ver.
É também por isso que espaços de descoberta de talento como a Kria podem ganhar uma relevância diferente. A questão deixa de ser simplesmente encontrar alguém que saiba executar determinada ferramenta. Passa a ser encontrar alguém cuja forma de pensar, experiência ou linguagem criativa faça sentido para aquele projeto.
“Conseguir produzir trinta publicações por mês deixou de ser particularmente difícil. Saber quais dessas publicações merecem existir continua a ser.
Descobrir na Kria
Ideias precisam das pessoas certas.
Ainda precisamos de criativos?
Provavelmente mais do que antes. Só precisamos deles para coisas ligeiramente diferentes.
O valor de um designer já não pode estar apenas na capacidade de executar uma peça gráfica. O valor de um copywriter não está simplesmente em conseguir escrever 500 palavras. Da mesma forma, um fotógrafo não se resume ao domínio técnico de uma câmara e um videógrafo não vale apenas pela capacidade de editar imagens.
Grande parte da execução técnica será cada vez mais assistida por tecnologia. O valor desloca-se para as decisões que acontecem antes, durante e depois dessa execução: perceber o problema, conhecer o público, encontrar uma ideia, definir uma linguagem, escolher o que mostrar, perceber o que retirar e saber distinguir aquilo que é apenas bonito daquilo que realmente funciona.
Uma empresa que precisa de uma nova identidade visual não precisa necessariamente de receber duzentos logótipos gerados em dez minutos. Precisa primeiro de perceber quem é, como quer ser percecionada e porque razão alguém deverá reconhecê-la no meio de dezenas de concorrentes. E talvez precise de comparar diferentes portefólios e perceber que afinal o projeto exige uma equipa multidisciplinar.
O mesmo acontece com um website. Ter uma ferramenta capaz de gerar uma página completa em poucos minutos não resolve automaticamente problemas de posicionamento, experiência de utilização ou conversão. Um bom web designer ou developer pode utilizar IA durante o processo e terminar o trabalho mais depressa, mas continua a existir uma enorme diferença entre colocar uma página online e construir uma experiência pensada para determinado negócio.
Quando produzir deixa de ser o problema
Talvez esta seja uma das maiores mudanças provocadas pela Inteligência Artificial na indústria criativa: estamos a passar de um mundo onde produzir era difícil para outro onde selecionar será difícil. Teremos centenas de ideias disponíveis, dezenas de versões de uma imagem, inúmeras possibilidades para uma campanha e ferramentas capazes de produzir conteúdos continuamente. O desafio será decidir. Decidir qual é a ideia certa. Qual representa realmente a marca. Qual merece investimento. Qual deve ser descartada. Qual parece interessante porque está na moda e qual continuará a fazer sentido daqui a três anos. Isto também poderá mudar a forma como empresas e profissionais criativos trabalham em conjunto. Em vez de procurar apenas uma agência para entregar um projeto completo, uma empresa pode construir uma equipa específica para determinada necessidade: encontrar um diretor criativo, juntar-lhe um fotógrafo, procurar alguém especializado em motion design e integrar um developer para transformar o conceito numa experiência digital. A equipa certa pode ser construída projeto a projeto. E é precisamente neste espaço entre “preciso de alguma coisa” e “quem é a pessoa certa para a fazer?” que plataformas como a Kria procuram tornar a descoberta e a colaboração mais simples.
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Quanto mais artificial for o mundo, mais valioso pode tornar-se o que parece humano
Existe ainda outro efeito interessante. À medida que as imagens perfeitas se tornam fáceis de gerar, uma fotografia imperfeita e genuína pode tornar-se mais relevante. Quando qualquer empresa consegue produzir um texto tecnicamente correto em segundos, uma opinião própria ganha valor. Quando milhares de marcas conseguem criar anúncios visualmente impressionantes, ter uma identidade reconhecível torna-se mais importante.
Isso não significa rejeitar a Inteligência Artificial. Pelo contrário. Os profissionais criativos que souberem utilizá-la terão provavelmente uma enorme vantagem sobre aqueles que a ignorarem.
Um fotógrafo pode utilizá-la para preparar uma produção. Um designer para explorar rapidamente direções visuais. Um developer para acelerar determinadas tarefas. Uma agência para testar conceitos. Um criador de conteúdo para experimentar formatos. A tecnologia pode tornar todos estes profissionais mais rápidos, mas não necessariamente mais interessantes.
Num mercado onde produzir se torna progressivamente mais fácil, talvez passemos a escolher profissionais menos pelas ferramentas que dominam e mais pela forma como pensam. O portefólio, a experiência e os projetos anteriores tornam-se sinais importantes dessa capacidade.
O futuro da criatividade dificilmente será uma batalha entre humanos e Inteligência Artificial. Será provavelmente uma colaboração entre ambos, na qual as máquinas ajudam a pesquisar, experimentar, produzir e acelerar processos, enquanto as pessoas continuam responsáveis por interpretar contextos, criar significado e tomar decisões.
Porque, quando qualquer pessoa consegue criar praticamente qualquer coisa, a pergunta deixa de ser “conseguimos fazer isto?”. Passa a ser “vale a pena fazer isto?”.
E essa continua a ser uma pergunta profundamente humana.